——以化妆品市场为例探索国货品牌的发展之路

　　中国文化源远流长，博大精深，在服饰，化妆品，首饰，头饰等都有很多研究。在当今社会中，在接受外来思潮的影响下，许多新兴文化也不断崛起，但是在当下，无论是一些历史已久的老字号，抑或是新兴品牌，都鲜少能走出国门，成为一个享誉世界的国际品牌。对此，我校营销与物流管理学院“易燃易爆炸“小队想从化妆品市场入手来分析来探讨中国化妆品品牌品牌如何在当代市场环境下在发扬传统与当下潮流找到一个平衡点，提升品牌价值，打造属于中国的国际品牌。。

　　问题现状

　　化妆品市场一直是一个庞大的市场，然而我国的化妆品市场一直被国外化妆品牌占据着大部分市场份额，如Dior，雅诗兰黛。在当代的电子商务和各种网络推广平台如抖音，微博，直播不断发展的形势下，许多国货化妆品牌异军突起，有故宫联名，完美日记，有所起色发展，但发展受限存在很多问题，而且其实，我国化妆品制造源远流长，早在古代就有鸭蛋粉、香粉、胭脂等化妆品用具，并且这些都蕴含着丰富的文化内涵，但是在当代这类化妆品牌往往面临着知名度不广，品牌价值不高，消费者受众范围小等问题，所以往往难以成为中国的国际知名品牌。

　　前期准备

　　为了充分了解当前国货化妆品在消费者心中的地位，我们设计了一份有关于“消费者对于国货品牌的认知消费情况”的问卷调查，在1周左右时间后收回问卷。根据所得数据初步认识了解当前消费者对于国货品牌化妆品的认知。

　　（消费者购买国货情况）

　　数据分析

　　问卷主要参与对象为19到25岁的女性，大多为在校女大学生，收入主要集中在1500~3000，购买力不高，每个月花费在化妆品上的费用大多集中在1000以下，可见从大学生市场来看大家会近乎把1/3的生活费花费在化妆品上，在面对如何选择化妆品品牌，是否买过国货品牌是，大多数人都主要着眼于品牌效果上，并且大部分都购买过国货品牌，大家都对国货品牌很支持并且抱有期待。

　　市场调研

　　为了深入了解国货品牌在线下市场的实际情况，我们小队于8月17日及8月18日走进南京当地两个较为出名的商圈——新街口商圈及夫子庙商圈，以消费者的角度来感受当下国货品牌的线下发展状况。

　　我们选择的第一站是新街口商圈，在新街口商圈我们选择了依次选择了德基、金鹰、大洋百货、中央商城四个商场。在德基商城，我们仅在负一楼的屈臣氏里找到了设有佰草集、韩束、一叶子、百雀羚、高姿等国产品牌的平台。在浏览商品过程中，负责的店员为我们详细介绍了产品信息，并且给我们队员切身体验了一下产品的功效。在此次体验的产品属于护肤品，产品价格在100-200之间，属于中低价位，比较平价。针对各个年龄都有不同的产品，给队员的体验效果一般，缺少明星产品。

　　（图为屈臣氏店员为小队成员试用佰草集产品摄影/汪晓青）

　　之后小队来到大洋百货，在这里发现了有像毛戈平、林清轩、美素和玛丽黛佳这些国货品牌专柜。我们小队选择了去兼具古典和现代气息的毛戈平柜台进行详细调查。毛戈平的柜台的设计兼具现代时尚感和大气的古典感，很具特色。

　　（图为毛戈平专柜陈设摄影/崔宇）

　　柜台有专门的服务人员，据了解服务人员是学习过化妆技术的，在担任工作之前会去总部培训了解有关产品的具体信息，为客人提供专业的产品试用和介绍。我们在体验产品的同时与店员进行了交流，由体验和交流得知该品牌最著名的刷子系列，其次是彩妆，毛戈平的定位是中高端路线，产品价位相对较高，鲜少有促销活动，在国产品牌里价位相对较高。但是体验效果和价格成正比，毛刷是动物毛，粉底也比较有特色主打自然，不斑驳，不氧化。

　　（图为毛戈平店员为小队成员试妆摄影/汪晓青）

　　毛戈平作为国货化妆品中较好的品牌，在产品的品质和功效上都有着较好的口碑。毛戈平老师曾称在研发每一个产品的时候，他都会结合中国女性的消费习惯。为了将国际大牌和自身品牌上脸对比，在夏天开暖气穿着羽绒服对比脱妆感，通过不断改进让自己的产品不逊于任何一个国际大牌。该品牌以著名化妆师毛戈平老师自身的知名度作为宣传，没有聘请其他的明星代言和其他广告宣传，相较而言，宣传较少。近来在微博和小红书等一些社交平台上，毛戈平老师以其精湛的化妆技术成功掀起了一波热度。为品牌带来了一定的宣传度。品牌热度和毛戈平老师自身带来的品牌效应息息相关。小组队员觉得要提升品牌知名度还需要进一在宣传工作上作进一步提升优化。

　　之后我们又来到位于二楼的另一家国货彩妆品牌玛丽黛佳。经过对比，玛丽黛佳相对于走的就是平价亲民路线，店内风格偏现代和年轻化，店内的促销活动也很多，适合购买力不大的学生群体。但是因为定位不同，所以相对于其他品牌高价位的“高大上”优质产品不多。两相对比令我们觉得，国货品牌在产品宣传和效用上还需努力。

　　第二天我们前往了夫子庙商圈，主要调研了谢馥春这个品牌。扬州古老的化妆品品牌“谢馥春”是中国第一家化妆品企业，其历史可追溯到清道光10年（1830），曾被国家商务部授予“中华老字号”称号，名列“全国300家重点保护品牌”，并于1915年荣获巴拿马大奖。我们分别走访了位于夫子庙和老门东的两家门店，这两家店面都不是很大，都设立在比较有情怀的历史街区，门店较少，店面不是很大，装修比较典雅有历史感，但是相对来说门店装修比较朴素，店内还设有介绍产品的影片，帮助消费者去理解品牌的历史。店内人员大都年龄较大，没有统一着装，给人感觉专业度并不高。在和店员交流过程中，我们就店面的问题与店员进行了探讨。据了解，开设谢馥春的店是有严格的要求的，为了保证谢馥春的品牌，宁缺毋滥，在一个城市中也没有几家店面，并且大豆开设在历史街区，因为如果开设在商场里，不仅成本会提升，而且也失去了该品牌古色古香的气质和人文气息，并且如果店面在商场中开设专柜，那么成本会提升很多，商品的价格就会涨很多，那么就与谢馥春的初衷相违背了，而且也会使谢馥春的传统气息变味。谢馥春的品质、工艺和亲民的价格都是它的核心竞争力，店员为我们介绍到说谢馥春是不做广告的，老字号全是靠的口碑宣传。该品牌的鸭蛋粉也被当作礼物赠送给外宾。我们也对店内产品进行了体验，就产品效果来看，最具优势的就是传承已久的鸭蛋粉，和普通散粉不同，除了定妆去油，还有美容的功效，而店内一些新开发的产品就相较而言比较一般，竞争优势较低。

　　（图为谢馥春门店图，崔宇摄）

　　通过这次的了解发现，我们觉得谢馥春品牌和一些大型品牌相比在整个管理开发到线下门店服务等还是存在一些问题需要改进，在与店员交流探讨的过程中，也了解到，现在许多人可能并不想要传统品牌被过度商业化，但是我们认为在当下竞争如此激烈的市场环境下，保留做好并发扬一些优势产品，“好酒也怕巷子深”，再好的品牌也需要适当加强一些宣传，才能适应市场的发展。

　　在这几天的走访中，令我们都深有感触，在化妆品领域，我们的品牌还是不能与一些国际大牌比肩。如何在日益严苛的市场与国外大品牌产品竞争，打响自己的品牌名号，打造自己的品牌优势，其道路仍然任重道远。对于老字号品牌，我们觉得应该继续保留并且发扬优势产品，在保留中国传统特色和走向国际化的天平中寻找平衡点，对于一些新兴品牌首先品牌要找准自己的品牌和定位和竞争优势，运用一些广告和宣传手法来夸大自己的知名度，提升品牌形象，最重要是加大科研投入，提升产品的功效，同时也要顺时代潮流进行适时创新，发掘自己的品牌创新特色，建立品牌文化自信，让中国品牌走向世界。